訂閱/取消電子報│聯絡我們

活用引人注意的科學

 

網路時代,資訊暴增,每個人都面臨難以應付的龐大資訊量,常常導致我們一心多用與注意力分散的現象。是否能吸引人們的注意力,對想要推動政策的政府,企圖行銷產品的企業,以及想改善人際關係,分享理念或故事的個人,都是決定成敗的重要關鍵。曾被《Forbes》雜誌評選為「30位30歲以下創業家」的班帕爾(Ben Parr),透過科學研究和深入密集的訪談,在他的新書《Captivology:TheScience of Capturing People's Attention》中,提供了精采實用的吸睛誘因分析和訣竅。以下摘錄他的研究重點和推薦工具,並引申務實的應用。

 

抓住注意力

注意力有即時、短期和長期之分。潛在威脅和新奇的刺激最容易引發即時注意;當人們想要專注於某些新鮮或新奇的事物時,短期注意力就會啓動;長期注意力則是我們持續關注某些事物的能力。一般而言,即時注意力多半依大腦的直覺判斷,對顔色、趣味、即時的心理與情緒印象會自動反應;短期注意力和我們大腦獎勵中樞的神經傳導物質多巴胺有關,多巴胺會促成學習新事物的動機,像點火器般的引發我們的興趣和短期專注。熟悉則是長期注意力的關鍵,譲我們將熟悉的、有興趣的活動與想法變成習慣,建立本能般的例行捷徑,存放於長期記憶中。

想要操控人們的注意力,達成行銷目標,需要先用新奇的事物引發即時注意力,然後運用有價值的獨特內容吸引人繼續聚焦在訊息上,最後還要為目標對象創造價值,確保能長期吸引他們。

 

吸聙的七大誘因

班帕爾歸納出下列7項能吸引人注意力的誘因,認為適當運用這7項心理與科學的現象,就可以讓目標對象關注我們的訴求,產生我們想要的可量化反應:

1. 自動誘因:運用人類感官對顔色、符號、聲音、氣味等本能的敏感提示缐索,對刺激產生反應,引起對目標對象的注意力。其中,視覺、聼覺和觸覺最容易引起我們的即時注意力,因此,善用亮麗的顔色、對比與高飽和度,醒目的標誌或符號,熱咖啡,親密溫馨的身體接觸,能讓人產生正面聯想、獨特的非預期聲音等,都有助於抓住目標對象的短期注意力。

2. 框架誘因:人們做決定時常常會參考以前的經驗和知識,利用參考架構來處理資訊。想要運用框架誘因來吸引人注意,必須順應或改變人們既有的想法慣性,站在目標對象的立場設想,製造稀有性和害怕錯過或失去的氛圍,藉由因勢利導或設定議題來改變對象的參考架構,達成吸睛的目的。

3. 顛覆誘因:驚奇、簡單、突出是顛覆誘因的三要素。運用這些要素來製造打破常規、違反期待和出奇不意的故事或產品,很容易令人耳目一新,帶來驚喜與感動的昅睛效果。

4. 獎勵誘因:人們渴望的獎勵有完成工作而得到的外源性獎勵(如金錢、食物、獎狀等),以及能讓我們獲得內心滿足與成就感的內源性獎賞。實務上,事先利誘、事後的成就奬賞、集點、抽獎、隨機獎勵、與送禮都有獎勵效果,但適當運用意外驚喜和不可預測性,常常可以吸引更大的注意力。人們的內源性動機包括權力、獨立、接納、榮譽、社交、家庭、地位、平靜等內容,可大致歸納成滿足自主、專業和達成目標之需求。了解目標對象的主要內源性動機,適當提供可以幫助他們實現的環境,就能產生長期的吸引力。

5. 信譽誘因:信譽是我們對別人、企業或某種思想是否相信的具體評價,並且據以決定是不是要持續關注。通常専家、權威人士與群眾智慧都有影響力,很容易左右人心,因此,善用人們對這些知名人士或從眾效應的依賴,可以讓我們的產品或想法達到吸引人眼光的效果。叧外,信譽要以實力與誠實為後盾,必須持續耕耘才能打造目標對象可長可久的關注。

6. 懸念誘因:懸而未決、情感投入、逆轉劇情和結局未卜都會持續吸引我們,引發我們的期待和想降低不確定感的努力,以及滿足完成未竟任務的完成強迫症欲求。適度製造產品或事件的神秘感、懸念和高潮起伏的不確定情節,很容易抓住目標對象的注意力,讓他們長期著迷。

7. 肯定誘因:一般人都想要被認得,希望被賞識,也想被人以同理心對待,因此,藉由活動或事件讓目標對象參與,讓他們感受到認同和肯定,就能建立緊密的社交連結,吸引他們的長期注意力。

 

個人與企業的應用

舉幾個國內外成功吸睛的行銷案例:最近國內開始開放使用、瞬間造成風潮的行動平台遊戲Pokemon Go、前幾年長榮航空推出的金城武「I See You」行銷活動,以及今年4月間歐巴馬指導金州勇士球星Stephen Curry投籃的公益廣告影片,都能有效的掌握前述的幾項吸睛誘因(例如視覺、顛覆、獎勵、懸念等),達成吸引群眾長短期注意的行銷目的。日常生活中許多政策的推動、企業募資、產品定價與銷售、聘僱與留用人才,新聞報導、電視連續劇的播放等,也都是商請權威名人代言,製造稀有性或各式各樣的噱頭,努力抓住目標對象的注意力。

總結來說,不論我們的構想、產品或政策如何傑出,付出多少的努力,若不能長期吸引目標客戶的注意力,效果將極為有限。設法了解注意力的運作本質,適當運用班帕爾所推薦,吸引人注意力的科學原理和技巧,我們可以經由點火(喚起目標對象的即時注意),添柴(吸引短期注意),和燒旺(引發長期注意)的程序,將構想、訊息、產品或公益訴求等成功推出,吸引目標對象全心全意的關注,達成既定目標。吸引人注意力的科學在實務上的有效運用,需要人才與持續的學習與改進,成功的活用將能幫助我們在激烈的競爭中脫頴而出。

(本文作者:交大61級計算與控制系畢業,63級交大管理研究所碩士。退休後擔任企業顧問,與公益財團法人/社團法人的董事與理事。)