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自媒體如何洞察消費者的閱讀歷程與動機─富盈數據執行長陳顯立


〈財經熱點〉─主持人林宏文學長

由鴻海集團投資的富盈數據所打造的字媒體集合站,日前舉辦開站媒體茶會,字媒體集合站聚集了台灣最有影響力的三百多位部落客,在線共百萬篇文章。多位人氣部落客也來站台,除了痞客邦連續四年流量第一名「樂活的大方」,美食專文類排行第一的「大口老師的走跳學堂」, 3C界最具影響力部落客「雲爸的私處」、「 3C達人廖阿輝」等知名部落客都已搬入字媒體集合站。

富盈數據執行長陳顯立說,字媒體透過語意分析大數據,將文章內容或網友留言彙整關鍵字,除了能進一步連結相似文章,還能整合類似內容為廣告主辦線上策展活動,還有現在整站掛名等多元方式行銷。另外蒐集而來的數據,還能整理成分析報告出售,提供給鴻海及其他有興趣的企業作市場調查的參考。

 

動機數據的商機

主持人:您去年2016年10月成立了富盈數據公司,什麼樣的機緣跟動機想法成立這個公司?

陳顯立:我過去十年都在傳統的零售業做數位跟電商,包含特力集團、特力屋、HOLA、燦坤,後來到鴻海之後做IoT,後來我發現一件事,我們都在做最後消費者行為的末端,例如說零售就是賣東西,無非就是價錢跟商品,但是我們搞不好是倒果為因,完全不了解消費者的需求,所以就提供的一個功能跟商品,甚至提供了一個價錢,這個對於消費者並沒有好處。所以,我們有沒有可能更瞭解消費動機?根據消費動機決定我們要賣什麼商品?提供什麼服務?甚至收什麼錢?做什麼硬體?因此才成立這間公司。我們十月份提了案,十二月成立,在2017年二月鴻海投資,現在是鴻海投資的子公司。

主持人:您剛說倒果為因,這是什麼樣的問題?。

陳顯立:一般來說其實我們過去蒐集到的資料都是消費者已經產生消費行為,或是它已經買這個東西我們才知道原來是這樣,所以例如說這個人買了矽利康,我們就知道他家可能漏水;這個人買了電腦,可能最近換了新工作,其實這就是倒果為因。搞不好它買矽利康的原因是想要當水電工,它買筆電並不是換了新工作,可能他兒子考上了大學,所以用結果來推論,產生一個可能問題:我們可能沒有真正了解消費者的需求。

我的經營理念是把數據分類為結果數據,以及前面的消費者動機數據,我們公司比較擅長的是在消費者動機數據的投入,早先一步理解這個市場的需求跟消費者的潛在意願,然後再去給他適合的商品跟服務,這樣成功的機會就不會是去拚價錢跟商品數量,還有硬體投,在經營上會比較健康,當然相對毛利也會比較高。

主持人:可是這個動機有可能會拉很長,而且也跟消費者本身過去閱讀的這個軌跡有關,你們是怎麼做的?這個看起來是技術上有難度的事情。

陳顯立:現在上網太方便了,只要打開手機就可以,但是上網的時間都非常短暫,就是破碎化的時間,所以看了很多文章,可能一千個字你只看前面的一百字。所以技術上的難度在於:你如何理解消費者看這篇文章的時候重點看了什麼?然後這篇文章對他的動機構成影響了哪些事?所以我們公司主要的核心技術是中文的語意分析,透過他看的那一段文字,可能搞不好是一百字,我們就可以猜出這一百字在講的是某一個特殊關鍵字。

例如他看了一篇峇里島自由行的文章,關鍵是機票兩個字,因為他只看到了如何買機票?哪裡買便宜機票?所以透過這個形式,我們就可以知道這個人跟航空公司應該有鏈結,所以這樣的資料對航空公司就會有幫助。所以我們在做的就是語意分析做重點項目,透過猜解幾千字的文章變成短短的可能是十個字,去了解消費者的意圖。透過長期累積,會各自有不同的影響變數,而透過這些變數,我們可以瞭解這個人到底是出去玩,還是出去考察?

如果他看的內容如果是沒有聚焦的,動機自然就很分散,那麼,我們就不會告訴他你跟航空公司需要鏈結。原則上還是會跟過去的閱讀歷程有關,所以我們會追每一個消費者的閱讀歷程,現在不管是國內外都講大數據的營運,都是在這樣的大量數據中找到pattern、慣性。

主持人:其實在蒐集資料其實本身是困難的,所以我們是跟部落客去合作找到這個方法嗎?

陳顯立:以台灣的網友或是閱讀者的習慣,其實大部分會瀏覽新聞網站或是論壇網站,像是PTT或是Mobile01,或者是部落客寫的食衣住行、3C資訊、時尚流行。當初在選擇做動機數據的時候,我們思考過一件事,什麼樣的內容的大數據才有價值?大數據的原則有三個,一個是內容要多元、類別要多,內容多元外,形式要一致,否則就會像在留言板上的內容很短,價值性就會很低,因為它就沒有一致性的內容格式。最後就是要大,台灣部落客的原生數位內容其實非常龐大,內容種類很多元,從美食、旅遊、時尚、運動、3C各種內容都有,最重要的是格式相當一致都是文章,所以我們叫字媒體,就是指文字跟圖片所構成的媒體平台。透過這個形式開始鎖定部落客做為主要的第一波合作對象。

 

閱讀軌跡和數據動機的關聯性

主持人:您剛提到部落客的內容可以有比較多的mapping,是過去其他網站做的不好嗎?

陳顯立:應該這麼說過去就是把文章當成文章,內容當成內容可是其實文章跟內容裡面需要的商業含量跟純度,並沒有透過分析去跟商業品牌主或是廣告主做連結,透過我剛剛講的我們會透過語意分析的技術,就算這篇文章在講日本自由行,其實它應該在講的是機票,我們就可以把這篇文章反向銷售給航空公司,透過它們的形式,贊助也好廣告投放也好,讓這篇文章的價值長久被看到。


主持人:意思就是透過語意分析才能夠瞭解消費者閱讀這篇文章到底是什麼用意?

陳顯立:才能夠真的跟它最後的結果,能夠產生關連,否則廣告沒有效,廣告主就不願意繼續花錢,所以關鍵不是內容本身,而是消費者在看這個內容的時候產生什麼動機,而把這個動機的數據賣給這些廣告主跟品牌主之後,自然就會產生廣告跟商業合作。

主持人:所以關鍵就是優勢,能夠真正抓出讀者實際動機,你們是如何做到這個先進的資訊科技投資?

陳顯立:語意分析長期以來是這樣,每一個人在看同一篇內容可能會因為時間環境的不同,會有不同的動機產生。過去你的生活經驗,還有更多的是與你當初在閱讀這個內容之前的閱讀軌跡有關,所以我們會不斷的蒐集網友在網路上看這些部落客文章的軌跡,透過這些軌跡精煉出他看這些軌跡的關鍵字之後,就可以這個人的意圖是什麼;透過這個意圖再來分類這是即時的,還是是有一個計畫性的,或是隨機性的。

所以這包含很多維度,有時間、關鍵字、環境維度,上網是行動或電腦或筆電都完全不一樣。例如用PC看購買成交的經驗比例就特別高,用手機就特別低,因為手機大概都用來瀏覽,但是把手機的資料對應PC購物的資料會發現是同一個人時,發現他看了很多旅遊的文章,最後上了旅遊網買了一個行程,透過這個形式其實重點不是買行程這個動作,而是前面他看了哪些文章、他要去哪個景點?所以這個其實相對上在演算法上是複雜的。

我們大概會有這幾個方向去理解消費者。投資的話主要是大數據的需求,都是在主機運算的能力,我們除了自己的獨特的演算法之外,非常需要鴻海的支持是主機、頻寬與硬體的投入,我們把這些數據的含量,透過解析的方式去對應現在消費者所需求跟品牌主之間的關係。

 

如何創造作者、讀者、廣告商之間的三贏

主持人:我是一個部落客也是消費者,但我不是廣告商,我自己在閱讀時經常碰到蓋版廣告,我都想辦法趕快按掉,連看都不想看,可是我每次經常就按下去按不掉,反而廣告跑出來,最讓人痛恨的就是這樣子,這種使用者的經驗其實是很不好的,對廣告商也不好吧?自媒體要改善這個現象嗎?

陳顯立:是的,自媒體在成立初期,就很明確的宣告宗旨是我們不會用不友善與暴力的方式去做廣告訴求,如何對準需求才重要!蓋版廣告其實做了效益很低,這麼說好了,讀者不喜歡因為他想看內容而不是看廣告;作者也不喜歡,他想要讓他好的內容趕快被讀者看到;廣告主難道喜歡嗎?廣告主也不喜歡,搞不好點的人都是誤點的,所以對廣告主來說沒有真正產生的效果,其實是三輸。

自媒體希望能夠做到三贏,我們提供一個友善的瀏覽動線,以行動版本為依據,因為大家用手機上網的機率非常高,基本上不會有蓋版與暴力式的廣告促銷;第二個是對作者來看他除了寫好的文章之外,他可以快速地透過我們的技術鏈結消費者的意圖,他的文章更容易被需要的消費者看到,而且可以看得更深入;對廣告商來說,在內容跟讀者之間如果有深入閱讀行為的話,有用的活動資訊就會對讀者有非常大的幫助,廣告效益自然就會提高。

我們現在有幾個廣告形式,例如Sharp有一隻新的手機上市,我們是用冠名廣告的形式,讓SHARP手機的廣告跟3C類的文章擺在一起,如此Sharp手機廣告並不會覺得很唐突。再來因為是部落客,我們會用一些口碑訊息流的廣告,某某部落客說某某商品好,或是某某餐廳好,某某行程好,看起來是口碑但也有廣告的意圖。我們也希望廣告不只是廣告,而是讓廣告也可以變成內容,我們也希望廣告主提供好的內容,讓它內置成為內容之一,所以在閱讀的動線上我們會去安插公關稿或是活動稿,還有商品促銷說明等內容,讓文字跟文字的鏈結度變高,而不是一個很唐突的訊息。

我們目前積極開始跟更多的品牌主、跟更多的廠商、更多的旅遊、美食、3C資訊公司做更密切的配合,不單純只是廣告,也協助這些廠商瞭解它的消費者inside,2018年開始會有數位顧問服務,就像是以前的市調公司,但是我們現在是用普查的方式去了解,幾百萬的消費者它們在網路上的intention,透過這些intention我們回饋給合作的業者,做好的商業合作跟判斷,讓它有更好的經營價值,這是我們未來會做的事情。

主持人:個別公司也可以找你們合作?

陳顯立:是的,大數據的運用非常多元,尤其是跟消費者端的連結,所有的商品最後都要賣到消費者,所以你不瞭解消費者可能會做出消費者完全覺得不需要的商品,搞不好你提供十個功能,它只需要其中兩個,那麼你就不需要浪費時間跟精神去開發另外八個功能。

目前合作的部落客跟我們自己網站上的經營,一天可以reach到的人數是七百萬人,台灣大概三分之一的人口,這不叫市調這是普查。這樣才更精確地去理解消費者,我們也會跟廣告公司、市調公司、傳統的經營公司跟企業合作,提供我們數位經營的能力,讓它們能夠被升級,這也是我們未來期待的目標。

 

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