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認識粉絲文化、抓緊粉絲商機


許多人很難理解,為什麼台灣的首家Apple Store 於7月1日開幕,會有上千蘋果粉絲於前一晚就徹夜排隊等候進場?為什麼學者専家的精闢文章沒什麼人看,但有個人氣歌星在她的臉書上輕道晚安,就有數萬個粉絲以按讚回應?甚至一家日本拉麵店在台北新開門市,也可引來長長的人龍排隊,等候大快朶頤?今天的網路時代粉絲,力量已經大到可以呼風喚雨;善用粉絲的正面影響力可以幫助企業一飛沖天,但若不慎得罪粉絲,也可能讓企業經營陷入困境。如何了解粉絲文化,如何吸引粉絲並設法轉換成顧客,如何有效行銷來運用粉絲社群的商機,絕對是現代企業經營者必須學習的關鍵課題。

美國傳播學者柔依・弗瑞德(Zoe Fraade-Blanar)和亞倫・葛雷澤(Aaron Glazer)指出,粉絲可能是著迷一項物品的一群人,可能是一起從事一項共同熱愛活動的群眾,也可以是一群熱情支持者共同參與的一項非商業活動。尋求情緒性的發洩,滿足找出同類的連結慾望,經由呼朋引伴來走出自我封閉,從人際互動中找到自己;與其他同好相互連結情感,一方面適度展現自己的獨特性,又能成為團體的一分子,並且可以共同體驗歡樂,都是形成粉絲文化的重要原因。

粉絲文化的特色包括:經由有趣的社交行為吸引成員參與,要讓成員展現自己,也能維持團體規範;不見得像消費者一樣在乎產品,但絕對在乎產品或社交互動所代表的意義與歸屬感,希望能適當的代表一種身分認同。另外,粉絲多半喜愛誠實與直率,單純未經包裝與宣傳的溝通,即使有缺點,只要肯認錯,也很容易取得網路鄉民的接納並持續成為粉絲。此外,有些粉絲團體成員會覺得自己與主流文化格格不入,感覺不被外界接受,更需要與其他粉絲同好群聚,與支持自己的大團體一起對抗權威,並且相互取暖。然而,粉絲文化也有一些盲點,例如常會有講話大聲、表達最強烈觀點的少數意見,被當成眾人意見的多數錯覺現象;以及有時候明知許多著迷的活動(如職業摔角),只是事先編劇好的表演,粉絲們卻寧願繼續「受騙」,依舊投注真實的情感來配合演出。

網路時代,粉絲力量的拓展方興未艾。雖然粉絲不見得就是消費者,但若能認識並掌握粉絲行為,很可能就抓住了百年難見的商機。熱情的粉絲可能大掏腰包購買與著迷對象沾上邊,或能代表粉絲地位的有意義商品,也可能因為企業提供消費者學習成長或提升社會地位的機會,讓潛在消費者變粉絲,直接捐款贊助熱衷的個人偶像或組織(例如群眾募資)。因此,企業若想運用被粉絲蓍迷的對象或組織來增加銷售與獲利,通常必須努力提供讓粉絲容易參與溝通的平台,營造有利的粉絲情境,運用網路社群來凝聚並強化支持者的參與熱情與好感;並經由適當隱藏的行銷,鼓勵粉絲參與活動,找出能提供粉絲正面情感與身份認同的產品或故事,藉由獎勵與讚美吸引關注和互動,有效轉換成金錢的商品或體驗活動,設法將粉絲的熱情成功轉化成商業收入。此外,言行一致,真誠對待粉絲,認真看待粉絲的需要;避免因短視近利而赤裸裸的利用粉絲營利,或過度商業化,因而違反粉絲的價值觀,都是能否掌握粉絲商機而成功獲益的重要關鍵。另外,熱情的粉絲一旦對偶像失望,很可能翻臉就像翻書;若不慎觸怒粉絲,企業應即時啓動危機處理機制,設法以同理心真正傾聽粉絲的問題,盡可能在第一時間就想辦法解決問題。

有人說,網路經濟的本質就是粉絲經濟,有粉絲就有力量,掌握社群網路就能將粉絲變黃金。看看NBA明星和勇士隊的龐大商機,了解一下近期中國大陸直播市場的網紅效應,這些說法其實並不誇張。建議今日的品牌企業要認真思考,究竟該如何運用如大數據、手機APP等創新的數位科技來接觸、分析、吸引粉絲,如何投粉絲所好,運用社群行銷的新商業服務模式,為粉絲與企業共創可長可久的互利成功經濟!

 

作者小檔案:洪瑞浩學長,交大61級控制、63級管研所畢業,University of Maryland University College 管理博士。退休後擔任郁傑營創顧問公司的資深顧問,公益財團法人/社團法人的董事與理事。