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南向不能只有喊口號,如何深耕東南亞市場─《那些你未必知道的印尼》作者賴珩佳專訪


〈財經熱點〉─主持人林宏文學長

對印尼,一般人的印象,可能都是印傭、印尼勞工、印尼新娘,落後、貧窮、教育水準低,但是,你可能不知道,台灣鼎泰豐、日韓國際企業、新加坡醫院紛紛到印尼開疆闢土時,台灣不能不了解印尼,這個擁有2.6億人口的大國,潛藏著許多新機會。

15年前,台大工管系學士、美國紐約雪城大學企管碩士的台灣高材生賴珩佳不顧家人反對,捨棄高薪職位,離鄉背景嫁作印尼媳婦。從一開始完全不懂印尼話,人際關係全部歸零,在與印尼的人事物磨合的過程中,孤寂又好強的她,還曾經歷一夜拉二十三次肚子與十二指腸出血的折磨。但如今,她說著一口流利的印尼語,又擔任企業高階主管,面對文化與價值觀的種種衝擊,她磨練出一套在印尼生活與工作的方式,透過賴珩佳的眼與筆,告訴你那些你未必知道的印尼。

 

嫁去印尼15年,從水土不服到如魚得水

主持人:很高興我們邀請到這本書的作者,賴珩佳小姐,她是我們台灣女兒嫁到印尼十五年,從一開始去沒辦法適應,到現在融入當地,印尼語也講得很溜,先跟我們介紹這十五年在印尼的生活?

賴珩佳:會去印尼的原因是跟先生在美國讀書認識,婚後回印尼原本預計待一年就離開,後來因為種種因素沒有辦法離開的時候,前幾年的生活是比較心不甘情不願,非常鬱悶也不願意去了解這個地方。只是後來突然有一天醒悟了,覺得自己好像不可以這樣一直下去,就開始盡量讓自己敞開心胸去看看這個地方。

我到那邊也十五年了,一直非常希望是不是可以做一些什麼可以讓台灣的同胞,或者是更多的人,藉著我的觀察還有文字來更認識這個地方的風土人情,還有我本身是學企管的,也希望藉著我的觀察讓大家了解一些當地的商機。

主持人:我覺得珩佳真的在這本書裡面寫了非常多的面向,等下商機我們留待後面來談,我們先來談十五年前妳去的時候好像很不能適應?

賴珩佳:剛去的時候吃不太習慣,因為印尼民族重辣、重油,我們一般人的腸胃會水土不服,第一次去同事帶我去吃路邊攤,結果那個晚上拉了二十幾次肚子,原本一直想說我的人生就在此終結,因此心情非常低落,但是後來慢慢發現其實如果以比較開闊的胸襟,比較正面的想法去看,不要一開始抱著刻板印象去看這裡的人跟土地的話,發現會有非常不同一樣的體驗與觀察,譬如說常有回教極端分子恐怖攻擊的新聞,就會覺得回教國家一定特別的可怕。

其實不是這樣的,在那邊絕大部分的人民都是非常的溫和有禮的。我因為工作關係常常到很多國家去,因此發現印尼是非常有禮的國家,而且他們整個國家的國情都是這樣,都是很規矩地在做事情。

不過很規矩就會發生不夠靈活的應變狀態,像是十年前台灣鼎泰豐集團剛開始在印尼雅加達展店,我剛好有機會碰上他們的團隊,他們就跟我分享一個例子。鼎泰豐規定醬料瓶容量不可以過低,一定要讓每一桌的客戶都有辦法用到醬料,那規定下去之後,他們沒有想到印尼人不會變通,店外面已經大排長龍,或是店內很多客戶都還沒有點餐跟上菜,他們看到醬料瓶少了一點,就會花非常多的時間去慢慢把它加滿,主管就非常訝異說這些人怎麼不會變通。這些都蠻有趣的,就是看你用什麼角度來看,像這樣的工作人員,我們可能就用比較詳細的SOP,一步一步去引導,他們就可以做得很好。

 

宗教文化大不同,重點在於理解與尊重

主持人:珩佳在書裡面也有提到說,妳希望他這個糖少一點,或是這個奶精多一點,他們可能也都很難去調整,他一定要跟你算得剛剛好,譬如說你茶少一點,波霸要多一點,他可能會給你多算錢。珩佳給了我們很多很多對印尼的第一手的資料,妳書裡面也提到,他們在文化上面其實還是有很多不一樣的地方,尤其是右手跟左手就分得很清楚?

賴珩佳:對!如果想要對那邊有了解或者是跟從印尼來的人有交流的人,要特別了解和注意的是,因為印尼是世界上最大回教國家,它信奉回教人口是87%,人口有兩億五千七百萬,是世界第四大國,雖然說有其他宗教,但整個國家的文化是由回教帶領的。

以日常生活來說,他們非常重視右手的禮節,回教徒的衛生習慣是這樣,他們如廁完是用右手拿著水盆或者是任何沖洗用具,用左手來清洗,他們認為左手是不潔的。因此見面握手或是傳遞東西,或結帳付錢,都要記得用右手,就算你是左撇子還是要記得用右手,他們認為你用左手來跟我交流,就是一種羞辱。

有一次我在超市要結帳時剛好有電話來,我用右手接手機,一匆忙就用左手把信用卡交出去,收銀員愣了一下不願意收,我看到他的表情才想起來,趕緊兩隻手換過來把卡用右手遞給他。

還有最近一些恐怖份子剛好都是回教徒,但是就我的觀察,在印尼這個國家絕大多數的回教徒是非常溫和有禮的。一為虔誠的回教徒一天都是祈禱五次,可以想像這麼虔誠去祈禱的人,他的脾氣或是想法基本上都比較溫和,基本上他也沒有時間去做更激進的事情。

另外就是他們每星期五中午十二點到一點,回教徒的男士們一定會到大大小小的清真寺去做禮拜,這是一定要做的事情,所以如果說有機會去那邊工作,或者是跟回教徒相處的機會,一定要記得尊重他們回教的信仰,台灣人動作迅速常常要求效能,可能在11點45分趕快要找人完成,但你發現回教徒的同事已經去淨身洗手洗腳準備要禮拜,這時候再怎麼急都不可以去吵他們,就是對他們的一種尊重。

在印尼,整個生活的食衣住行分得非常清楚,譬如說我們去麵包店,他們分很清楚這個是豬肉的熱狗或火腿,他一定會插一個小旗子上面畫一隻豬;一般的餐廳,例如說日本拉麵,他們的菜單就會有兩份,一份是雞湯湯底,一份是豬骨湯湯底,可以看的出來整個回教文化,對印尼這整個國家的影響是非常大的。

 

台灣美食與水果遲遲未進入印尼市場

主持人:剛剛珩佳談到回教吃的習慣,這又是一種商機,你剛剛講要回教認證,其實我在台灣採訪很多企業,他們也都在說要做清真認證的食品。

賴珩佳:其實我在那邊看了覺得非常可惜,印尼這麼大的市場,新加坡、馬來西亞、泰國的食品業進來時都知道趕快去申請清真認證,這個清真認證是一個綠色的標誌,印在那個食品包裝上,大家非常容易見到,這會讓回教徒在購賣食用品時沒有任何遲疑,但是我們台灣企業還沒有進到這塊。

主持人:印尼有很多的商機,可惜我們忽略掉了,我想水果可能也是一個很重要的商機,我也常到東南亞去採訪,東南亞的水果沒有那麼好吃,我們台灣水果品質非常好。

賴珩佳:宏文哥說得對,我去印尼十多年,最大的感受就是台灣真的是寶島,台灣橫跨熱帶亞熱帶的氣候,所以我們產的蔬菜水果真的是世界一流的,我們拿蓮霧來說,印尼蓮霧是荷蘭殖民時代帶來的水果,台灣蓮霧根據紀載是荷蘭人把它從印尼帶過來的,台灣的蓮霧已經改良成黑珍珠、黑金剛非常的甜,我自己特別喜歡吃,如果你到印尼去他們本地產的蓮霧還是小小的、酸酸的,也許跟台灣早期的蓮霧一樣。但可惜在印尼市場或是超市常常很多國家來的水果,價格很貴但也是常常一上架就賣光了,可惜就是幾乎沒有台灣來的。

 

印尼中產階級其實很捨得花錢

主持人:水果是一個機會,旅遊跟醫療是不是也是很大的一個機會?

賴珩佳:其實印尼整體社會他們有一個非常有趣的現象是他們非常捨得花錢,他們假也特別的多,他們這個國家非常重視宗教平等,所以任何宗教的節日都放假,因此只要是中產階級以上的都會想出國玩。

他們出國玩的第一個目的地是新加坡跟香港,更遠他們喜歡去日本與韓國,甚至是歐美,大概二、三十年前台灣還會是他們考量的範圍,但是現在很可惜台灣一直沒有辦法成為他們旅遊考慮的首選。我覺得東南亞這麼大市場,好像到目前為止只有在新加坡強打廣告,我覺得還蠻有效的,因為台灣已經成為新加坡前十大出國選擇,那麼印尼是世界第四大人口,這麼大的市場,台灣應該要好好重視。

主持人:其實這個跟我們在印尼給他們的印象其實也很關鍵,珩佳在書裡面也有提到,就是過去F4流行文化在印尼很受歡迎,所以當時因為有偶像劇所以他們對台灣印象很好,可是現在在印尼很多與台灣有關的新聞都是詐騙,不然就是一些不好的消息,這是不是影響很大?

賴珩佳:我個人覺得非常可惜,媒體力量是最直接、最強的,我十五年前剛去的時候F4團體的流星花園在印尼播放,所有印尼人都對這齣劇非常瘋狂,所以只要遇到台灣來的人,他們都會用印尼的口音說F4,但現在比較可惜是近年來台灣在印尼出現在新聞都是有關詐騙、走私,我覺得這個對我們在當地的國際形象其實是非常大的打擊,我個人覺得非常可惜。

主持人::剛剛你講到台灣的流行文化,後來就被韓國取代了?

賴珩佳:對,因為韓流帶來巨大商機,以前還可以看到印尼人喜歡用我們台灣品牌的手機,現在幾乎韓國品牌已經涵蓋他們的生活了,譬如說家電通通都是以韓國品牌為首選。

 

南向政策不是喊口號,台灣政府需要加把勁

賴珩佳:我剛到印尼時,最驚訝的是日本政府,因緣際會我認識一位日本朋友,他跟我介紹加入一個雅加達日本俱樂部JJC,只要付非常少的年費,可以每個月收到一本由日本政府支持設立的組織出的刊物。這本刊物每個月都會定期更新食衣住食育樂的消息,包含哪裡開新的餐廳,有日本風味的,或是異國風味的好吃餐廳,或者是小孩的教育哪裡找,住宿問題等也有推薦,甚至印尼當地的旅遊地點,或者是有什麼當地的旅行團可以參加,資料都非常詳細,而且每個月都會更新。

隨著時代進步,他們慢慢也把資料都放在網站上,現在已經不用付錢了,他們每週出免費刊物,放在日本人會去的日本超市讓人家隨意取用,這對於印尼新鮮人是很大的幫助。

我在印尼碰到很多剛過來的台灣人,像之前有位美商台幹,這是他們公司第一次要在印尼發展,但是什麼都沒有,他去問駐外單位,結果要他自行上網Google,他說他那時候心情已經很混亂了,舉家都要遷到印尼了,聽到這樣的訊息就會覺得心都冷了,所以還是得靠自己。所以我一直想說如果我們在地駐外的單位,能夠參照日本人這樣的做法,我認為會給大家一個安心感,現在大家都嚷著要南向,那麼總是要給好不容易鼓起勇氣要來的同胞,最起碼一些基本食衣住行方面的資訊。

主持人:要Google搜尋根本不用他講,因為這個Google來的訊息一定還是有跟事實有出入的,要在當地一定有更深入的資訊,那麼大陸呢?他們在印尼我相信也有很多僑民,他們有沒有比較好的提供?台灣人反而去找大陸這樣的資訊。

賴珩佳:中國人真的是在印尼工作外國人佔最多數的,排名是依序是中、日、韓,中國政府狀況跟台灣差不多,但是他們一些國營企業做得非常多,我剛好有認識中國國營的石油公司派駐在印尼的員工,他們光是一般主管以上的,就會提供非常好的租屋條件,而且小孩全部送去國際學校,在印尼的國際學校一年的學費需要一百萬台幣,他們是國營全包了,有些甚至會提供租車或司機。

反觀台灣,我最近聽到有一位台灣企業派過去的台幹,老闆說因為經濟不景氣,認為在印尼那麼落後的地方不需要那麼高的租屋,就直接降低補助金一個月只肯給1500美金,但事實上在印尼雅加達的房租比台北貴,以他這個價錢其實找不到新型大廈,而且他一家四口過去,找了非常久,最後只找到一個二十年的三房公寓,而且租屋地點交通又不太方便。我覺得像我們一方面說要南向,可是一方面又不給大家全副武裝只能以簡陋的霈被在槍林彈雨中打仗,我覺得滿辛苦的。

主持人:所以珩佳你剛剛這樣講,我想到兩個結論,第一個就是說所以雅加達的房租其實是不便宜的,我們台灣反而是很落後,我們連租金都很低,台灣真的所有事情都很便宜。在雅加達一千五百塊美金只能租到有點舊的公寓,不過在台灣這樣的價錢應該已經可以租到非常好的房子。所以這個是第一個,第二個是說你剛剛講的是一個更重要的是我們的駐外單位,其實要加油,很多事情不是他們說的被打壓,被誰怎麼樣,有很多事情是我們可以做的事情沒有做好,你剛講的日本政府是一個很好的對照,我想還有其他國家在印尼,我想他們可能這個投入的心思、努力,可能都比我們台灣駐外單位大很多。

賴珩佳:日本、韓國從很多年前就已經把眼光放在東南亞,印尼又是東南亞最大的國家,他們從很多年前就以政府的力量開始深耕這個市場,才有今天的成績,我們已經慢人家好幾步,就應該更要加把勁。

 

 

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